家装行业第一股东易日盛论英雄

东易日盛为了上市“清障削藩”,但大大小小的加盟商放话,要“法庭上见”。在IPO即将放行的关键时期,如果东易日盛再添一起诉讼,就等于又多了几分“不确定性”,那么“批量放行”的队伍中,还会有东易日盛的名字吗?

  2014年2月19日,东易日盛(股票代码002713)正式上市,成为“家装行业第一股”。东易日盛的成功上市,为业内在资本市场打开一扇门,也为中国家装行业形成自己品牌化、规模化、标准化、规范化、社会责任化、国际化的领军企业树立了一个行业标杆。

A 祸起“直营”,加盟商爆出“被解约”

  古有“曹刘青梅煮酒论英雄,今论中国家装第一股”。一直以来,中国家装行业存在着很多无序的、恶意的竞争,在面对这些不正当的竞争时,作为“家装行业第一股”的东易日盛又是如何采取应对措施的呢?

“这是希望的春天,也是失望的冬天;大伙儿面前,大伙儿面前一无……”

  对于这个问题,东易日盛董事长陈辉先生表示:“既然东易以前都可以很好地抵抗竞争所带来的压力,那么面对未来的压力也一定能够承受得住。对外,我们将继续提高自身,起到行业表率作用,做受人尊重的住宅装饰品牌运营商;对内,我们继续大力完善各种企业管理制度。深化人员管理机制 。总之,东易日盛将不断注重内部核心的优化、保持自己的业务增长,以此来提高企业的竞争力和抗压能力。”

或许对于此刻的东易日盛家居装饰集团股份有限公司来说,18世纪的英国作家狄更斯正是他们的知音。

  对于东易日盛而言,十年辛苦上市路,在中国家装行业重新洗牌的决胜战后,在面临来自同行业的激烈竞争、企业转型及未来规划的这些压力后,东易日盛就像一只浴火重生的凤凰,翩翩起舞在中国家装行业上空。正如东易日盛总裁杨劲女士所说:“未来,公司将借助上市契机,借助资本市场继续为广大客户提供更好的产品和服务。另外,公司还将尽力去回报广大投资者,在日趋规范化、透明化的企业发展中,对一直支持着和未来即将支持我们的消费者和投资者负责。”

2012年3月23日,东易日盛在证监会网站预披露首发招股说明书。

同年5月9日顺利通过发审委过会审核,获得准上市资格。如不出意外,东易日盛有望成为A股市场上“家装”行业第一股。但熬过了漫长的IPO冰封期,折腾过了IPO财务自查,希望的春天尚未萌芽,却又面临着加盟商的批量“蒸发”。在前方,等着东易日盛的,是业绩的下滑,还是上市的鲜花?是加盟商的诉讼,还是渠道的“洁净”?

谁也没有答案。

4月12日,在东易日盛的官方网站,醒目地挂着部分城市直营门店的招聘启事,涉及郑州、兰州、昆明。此外,在其特许经营事业部招商的页面上,则出现了哈尔滨、南阳等城市。

几乎是同步出现的,则是一份《多家加盟商控诉“东易日盛”十大罪状》的帖子,在微博和各大论坛上传播。河南的一位加盟商,甚至已将对东易日盛的起诉书准备好了。他起诉的理由是,“东易日盛在未经其许可情况下,单方面破坏特许经营协议,在其被授权经营市场开设直营公司。”而诉讼请求,则是“因此变局所导致其个人公司前期多项及经营损失,要求东易日盛给予赔偿或返还。”

加盟商和东易日盛的冲突,正是祸起“直营”。

“我和东易日盛只剩纠纷,已经没合作关系了!”4月13日,这位加盟商在接受本报记者采访时,依然难掩怨气,“2011年9月,我们就把2012年度的加盟费交给了东易日盛。但直到现在,他们也没和我签合同!”

2012年3月20日,也就是东易日盛过会的前一周,东易日盛特许经营给该加盟商打来电话,说要与其解约,但并未达成协议。2013年3月,东易日盛集团又来人找到他,告知要开直营公司的决定。“在我公司加盟权益的问题未得到解决前,你们直接来开直营公司很不合适。但到现在东易日盛没有给我一个说法。”他说,来者听闻此言,称将转述给总部。此后,再无音信。如果最后协商不成功,他就只有走法律途径。

4月16日,记者分别向东易日盛在郑州、南阳、昆明、乌鲁木齐等地加盟商求证。所得到答复是,确已脱离东易日盛特许经营体系。几家加盟商称,他们均是2012年被东易日盛单方面提出解约。解约方式甚至无一张书面信函,仅电话通知。

另有山西一加盟商称,目前双方合作处于貌合神离状态。该公司或将放弃对东易日盛单品牌推广,在该区域市场实施双品牌运作,以应对东易日盛不可预估的变局影响。

4月16日,记者联络到了东易日盛一特许经营事业部高管。该人士对加盟商批量撤出现象予以否认。

这位不愿意透露姓名的高管,愿意以“个人身份”与本报记者谈谈对于“解约事件”的看法。在他看来,任何企业都有自己的战略目标与发展方向;合作是双方的事情,只有双方利益相匹配才能保持合作稳定性。“合久必分、分久必合,加盟商退出也是一种策略。但东易日盛不会主动挑起矛盾,一定会尊重法律精神与契约精神。”

B 昔日之利器,今日之鸡肋

在家装行业,“一市一伙伴”是特许经营发展惯例,也是东易日盛在2012年之前一直执行的区域加盟方案。其目的,是确保区域加盟商在授权市场独享利益。

而对于加盟商来说,由于能够在区域内独享品牌带来的溢价,往往愿意自掏腰包,打广告、做推广,培育市场。

在这样的模式下,总公司以较小的成本完成市场扩张和品牌的推广,加盟商以较低的品牌使用费获得品牌的“背书”,堪称双赢。

东易日盛、业之峰等家装公司均以这种方式获得了飞速发展。截至2011年12月31日,东易日盛共有特许连锁体系店面112个,公司特许分销连锁体系现有加盟企业63个,覆盖全国18个省的69个城市,已发展成为国内颇具影响力的家居连锁体系,“东易日盛”亦成为国内家装领域的驰名品牌。

但把这一切放入“资本市场”的“标尺”里进行考量,得失“标准”即发生了颠覆性变化。

根据东易日盛的招股说明书,2009年~2011年,东易日盛总营业收入分别约为8.9亿元、10.87亿元、13.34亿元;而其特许加盟交易金额分别为1650.95万元、2099.77万元、2659.27万元。以此推算,特许经营收入在公司总业务收入占比约2%。

但这仅仅“2%”的收入却给“东易日盛”带来的大量的“麻烦”。

只要在网络中搜索“东易日盛”、“投诉”等关键词,就可以看到不少来自全国不同城市的消费者,在不同的论坛或网站上表达对东易日盛的不满和投诉。据东易日盛申报稿披露,在过去3年其共遭遇与质量相关的诉讼有9件。

但装饰行业作为一个劳动密集型特点显著的传统行业,要保证在快速连锁扩张中不出现问题,显然对母公司对于加盟店运营的管控能力提出了更高要求,必须要有完善的管理机制和人才体制,否则,几乎随时要面临“施工中工程不能按期完工、施工质量达不到客户预期、施工中人身及财产损害赔偿等”的问题。

而在冲击上市期间,任何的诉讼都会给IPO之路带来“不确定性”,在这样的得失权衡下,东易日盛的“直营”冲动就不难理解。更何况,这直接关系该公司上市后的业绩与利润可增长空间。而要直营,第一个前提是完成“削藩”。

“在东易日盛上市辅导期间,总是没完没了地让我们提供相关经营数据和财务报表,以满足上市需要的各种业绩指标。”一位已经与东易日盛分道扬镳的加盟商告诉记者,而让加盟商们更感到难以忍受的是,从东易日盛进入IPO 辅导期开始,加盟管理日渐严峻。

根据记者对郑州、南阳、昆明、乌鲁木齐4家加盟商的采访,他们感受到了“形势严峻”主要体现在三个方面:

一是加盟费持续上涨,尤其在2010年后,出现加盟费成倍上涨。如南阳,2010年之前约7万元,2010年约13万元,2011年约19万元。

二是强制推销自产主材、代理辅材(板材、油漆、电线、五金)。2010年后,公司开始下达任务指标,且每年任务量大幅快速提升。

三是要求加盟商大型体验店,但其商业模式与产品体系、服务机制存有重大漏洞,导致加盟商长期亏损。

“没有任何讨价还价的余地,加盟商必须接受。”加盟商称。

4月17日,记者收到东易日盛董秘室的回邮,邮件中并未答复记者就上述问题的求证,仅称,集团总部高度重视近期媒体的相关报道,“东易日盛成立以来一直致力于打造与加盟商合作共赢的良性生态圈,今后将坚持完善加盟商支持平台”。

但从东易日盛的招股书来看,加盟费用的逐年提升,确为事实。

C 加盟商PK直营,家装业“罗生门”

“在家居装饰行业内,特许经营加盟,是帮助企业实现低成本快速扩张惯用的做法。东易日盛能在家装行业异军突起也不外乎此道。因此,广大加盟商对东易日盛冲刺IPO成功过会功不可没。”丁力行,一位在家装界浸淫多年的资深人士对记者说。

“昆明、郑州这些东易日盛重量级加盟商,耗资上亿元打了10年广告,把东易日盛宣传得家喻户晓,前期建体验馆的产品退货纠纷都没处理清楚,就冲进来开直营店。”前面提到的加盟商对记者说。

而随着时间推移,东易日盛借助加盟商不断投入的品牌宣传费用和业务拓展费用,市场培育日渐成熟起来,有了上市的需求。这个时候,在“持续增长”与“规范管理”的压力之下,东易日盛却单方面擅自将加盟条件和加盟费逐年提高,甚至索性“直营”,这让加盟商倍感心寒和措手不及。

东易日盛“削藩”,是为确保公司日后经营利益长期稳固。但从某种角度看,其目前的举动亦存在诸多风险。因为第一批跟东易日盛打天下的加盟商,都在当地浸淫了10年,盘踞一方。东易日盛的品牌定位、商业模式、营销手段、综合资源,是这些小诸侯了如指掌的。

“是东易日盛先挑战的,我们的团队近期不断接到他们分公司的‘招聘电话’。打仗的准备我们已经做好了。”该加盟商称,他们不仅将在法律上对东易日盛发起诉讼,更会在区域市场对其形成阻击。

东易日盛为了上市“清障削藩”,但大大小小的加盟商们放话,要“法庭上见”。此时,席卷全国的IPO核查风暴已经到了后半场,市场上有消息称,或将对“已过会又没有问题的企业批量放行”。

如果此时,东易日盛再添一起诉讼,就等于又多了几分“不确定性”,而这正是证监会预审员最忌讳的事情,那么 “批量放行”的队伍中,还会有东易日盛的名字吗?加盟商选择的时点,可谓精确到了毫厘。

无论是东易日盛的“削藩”,还是加盟商的“阻击”,其核心都是为了“利益”二字,而在利益面前,孰是孰非,亦成“罗生门”。

从1987年肯德基进入中国后,中国本土企业才相继采用特许经营模式进行市场开拓。至2009年年底,全国的特许经营体系数量已突破4000个,店铺总数达到33万家,分别比上一年增长15%和10%。2009年特许经营120强的销售规模达到3109亿元,提供就业岗位82.5万个,覆盖的行业、业态达59个。(数据来源:商务部商贸服务管理司与中国连锁经营协会联合发布的《中国特许经营发展报告(2009~2010)》)

但在连锁行业飞速发展的同时,矛盾也在飞速累积。

当加盟之初的野蛮生长,遇到资本市场的规范化要求,矛盾更是迅速激化,稻香村、小肥羊、俏江南在其上市前后,都与加盟商闹出了不小的 “动静”。

而东易日盛这个鲜活的案例,更是警戒后来的创业者,如果想进入资本市场,“规范”、“规则”、“规矩”比一时的速度和收益更为重要。

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